Des vertus de la copie publicitaire. La loi du talion s’applique à la publicité.

Que dissimule le désir d’être premier? Un besoin de prestige? Un besoin de domination? Un manque d’assurance? Un appétit pour le profit?

En publicité comme dans un tas d’autres domaines, être le premier ne paie pas forcément. C’est même la leçon principale énoncée par Ev Williams dans Wired il y a quelques jours. Le succès ne consiste pas à planter les vignes mais à les vendanger.

Quand Microsoft plagie Apple, est-ce grave ? Quand Bouygues copie Orange est-ce un problème? Quand Renault imite Chrysler est-ce un gênant? Cela dépend.

Primo, copier publicitairement une marque qui n’opère pas sur son marché ne pose pas d’autre problème que celui de l’estime des directeurs artistiques responsables du plagiat (cf. des sites comme Joe la pompe), autrement dit non existant.

Secundo, les films copiés bénéficient toujours au leader d’une catégorie. Quand Bouygues parle de progrès avec grandiloquence, Orange tire les marrons du feu. Quand Apple parle, c’est tout le marché qui en profite, y compris HP.

Pas la peine de se prendre la tête à innover quand un pionnier a déjà tracé la route pour vous : on appelle ça le second mover advantage. Les cas sont innombrables : iPad ou iPhone en sont les exemples parfaits.

De fait, la publicité différenciante est un problème de challenger, comportant autant sinon plus de risques (détournement du core business, baisse de la compréhension d’une promesse ou travail pour le leader) que d’avantages, malgré quelques superbes (mais rares) exécutions : Avis we try harder ou Moro (ci-dessous). Un plaidoyer pour la prise de risque.